Ertragsteuerrechtliche Behandlung von Influencern

Überwiegend als Gewerbebetrieb berücksichtigt.

Influencer nutzen soziale Plattformen wie You- Tube, Instagram oder TikTok zur Vermarktung eigener oder fremder Produkte.²⁰ Sie erzielen dabei Betriebseinnahmen z. B. in Form von Provisionen, wenn ihre „Follower“ die hinterlegten Links zu Produkten kommerzieller und nichtkommerzieller Anbieter nutzen.

Auch durch das Schalten von Werbung zwischen oder während der von den Influencern präsentierten Inhalte werden Einnahmen erzielt. Ebenso führt der Verkauf eigener Produkte oder eine Beratungstätigkeit zu Einnahmen.

Erhalten Influencer Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung gestellt, damit sie über diese berichten, handelt es sich ebenfalls um Betriebseinnahmen und nicht etwa um Geschenke.

Einkommensteuerrechtlich sind die Einnahmen von Influencern regelmäßig bei den Einkünften aus Gewerbebetrieb (§ 15 EStG) zu berücksichtigen; dies gilt insbesondere hinsichtlich der Werbeeinnahmen sowie für den Handel mit eigenen Produkten.

Denkbar – aber in der Praxis eher selten – ist auch die Erzielung von Einkünften aus selbständiger Tätigkeit (§ 18 EStG), etwa durch eine beratende Tätigkeit als Influencer in einem im Gesetz ausdrücklich genannten Beruf mit entsprechender Ausbildung oder vergleichbarer Qualifikation oder durch eine schriftstellerische Tätigkeit, z. B. als Travel-Influencer. Eine künstlerische Tätigkeit des Influencers, die zu Einkünften aus selbständiger Tätigkeit führen kann, liegt dagegen bei der Bewerbung von Produkten mangels ausreichenden Spielraums für die Entfaltung einer eigenen schöpferischen Leistung von künstlerischem Rang nicht vor.

Zu den typischen Ausgaben eines Influencers gehören u. a. die Kosten für ein Studio oder ein Büro und dessen Ausstattung sowie Reisekosten. Sind die Reisekosten sowohl betrieblich als auch privat veranlasst und sind die getätigten Aufwendungen anhand objektiver Kriterien z. B. nach Zeitanteilen zu ermitteln, kann der betrieblich veranlasste Teil der Reisekosten als Betriebsausgaben berücksichtigt werden. Bei aufwendigeren Reisen muss abgewogen werden, ob die Aufwendungen im Verhältnis zur Größe und Bedeutung des Betriebs und im Hinblick auf die Reisedauer angemessen erscheinen.²¹ Bei Berufsbekleidung gilt, dass nur Aufwendungen für typische Berufskleidung, die nicht auch zu privaten Anlässen getragen werden, als Betriebsausgaben berücksichtigungsfähig sind, während Aufwendungen für bürgerliche Kleidung, selbst wenn sie ausschließlich bei der Berufsausübung getragen wird, nicht als Betriebsausgaben abzugsfähig sind.²²

^{20 Zur steuerlichen Behandlung von Influencern siehe FinMin Schleswig-Holstein vom 02.07.2024 – VI 3010 – S 2240-190.
21 BFH-Urteil vom 21.09.2009 GrS 1/06 (BStBl 2010 II S. 672).
22 Niedersächsisches FG vom 13.11.2023 3 K 11195/21 (EFG 2024 S. 759); FG Köln vom 22.09.2021 12 K 1016/19 (EFG 2024 S. 1014); siehe auch Informationsbrief Juni 2024 Nr. 4.}